WIE WAR'S?| Bettina Borchardt im master talk: Ein Plädoyer für mehr Mut zur Kreativität in der Marketingkommunikation

„Wie verkauft man einen Schlagzeug spielenden Gorilla?“ fragte Bettina Borchardt in ihrem Vortrag beim master talk die zahlreich erschienenen Gäste, und versuchte insbesondere die zukünftigen Kreativen der Werbebranche mit ihren Antworten zu mehr Mut zu ermunterten.

Der Cadbury-Werbespot mit dem Gorilla räumte in diesem Jahr international mehr Preise bei Kreativ-Wettbewerben ab, als jeder andere Spot. „Das ist ein Einzelfall.“, „Das funktioniert nur in England.“, „Das geht nur für ein Low-Interest-Produkt wie Schokolade.“ „Das kann man nur mit einem Ausnahme-Kreativen wie Juan Cabral machen.“ – so lauteten vielfach die Kommentare aus den deutschen Reihen zu diesem Phänomen. Bettina Borchardt antwortete in ihrem Vortrag auf diese und ähnliche Argumente, die vermeintlich gegen kreative Arbeiten wie den Cadbury-Spot sprechen und machte deutlich, was von entscheidender Bedeutung ist, um Auftraggebern „die eigenen Gorillas“ zu verkaufen.

Kreativität ist eine Grundhaltung – und die erfolgreiche Ausarbeitung einer guten Idee bedarf dazu noch Übung, Übung, Übung! So lautete das Credo, das Bettina Borchardt mit vielen Beispielen aus der Praxis untermauerte. Und so forderte sie Studenten, Studieninteressenten und Gäste unverblümt zum Kreativitätstraining auf:

„Verfolgt auch die anscheinend abwegigen Ideen! Notfalls kann man erstmal für die Schublade produzieren, bis der richtige Zeitpunkt oder der richtige Kunde mit der richtigen Idee und der richtigen Kommunikationsstrategie zusammenpasst.“ Mehr Mut, forderte sie, um nicht an scheinbar erklärungsbedürftigen Produkten zu verzweifeln, sondern den Kundennutzen so stark herauszuarbeiten, bis er allgemein verständlich ist – und in ein einziges Bild mit einer einfachen emotionalen Botschaft umgesetzt werden kann. Mehr Mut, mit ungewöhnlichen Vorschlägen nicht erst zu warten, bis man sich „einen Namen gemacht hat“, sondern sich direkt etwas zu zutrauen. Und nicht zuletzt mehr Mut, dem Kunden kreative Ideen dann auch wirklich zu präsentieren, da kreative Spots auch wirtschaftlich erfolgreich sind, wie sie anhand des Cadbury-Spots „Gorilla Drummer“ zeigte.

Insbesondere wie Bettina Borchardt ihre eigenen Erfahrungen als Creative Director zu dem Thema einfließen ließ, wie man Kunden von den eigenen Ideen überzeugen kann, kam beim Publikum gut an, so dass Bettina Borchardt auch nach dem Vortrag noch viele Fragen zu beantworten hatte.
 

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A R C H I V – master talk

02. Oktober 2008 | Mark Andree (BBDO) im master talk: Die Faszination des Alltäglichen. Rituale und ihre Bedeutung für Marken und Kommunikation.

04. September 2008 | Michael Schießl im master talk, DIE KUNST DES AUGENBLICKS

Niemals zuvor in der Kulturgeschichte hatten Menschen die Möglichkeit, aus einer vergleichbaren Anzahl an Medienangeboten, Produkten,
Dienstleistungen, Berufsoptionen und Lebensentwürfen wählen zu können. Für die Bewohner westlich geprägter Konsumkulturen ist die Wahl zum
täglichen Privileg und zur täglichen Last geworden. Trotz und gerade wegen dieses gigantischen Optionsraumes wächst die Verunsicherung und
Desorientierung angesichts schwer benutzbarer Internetseiten, übervoller Regale und einer allgegenwärtigen Werbepräsenz.

Wir versuchen an Hand vergleichender Studien zur Werbewirkung von TV, Print und Online einige beachtenswerte Ínsights zum grundlegenden Wandel
der Rezeptionsverfassung vorzustellen. Insgesamt ist etwa die Wahrnehmung von stärker werdenden Scanning Prozessen gekennzeichnet;
weiter scheinen sich insbesondere in den jüngeren Zielgruppen heterogenere Wahrnehmungsschemata auszubilden: diese werden auf
unterschiedliche Mediengattungen selektiv und parallel zugeschnitten, und schnell gewechselt.

Marketing Strategien, die ausgehend von veralteten Werbewirkungsmodellen, wie etwa AIDA versuchen den Medienstrukturverfall
durch  eine simple Verstärkung der Reizstärke zu kompensieren und damit die alte Synchronie stiftende Kraft der Massenkommunikation über den
Umweg der Botschaft herzustellen werden sich schwer tun erfolgreich zu ein.

Im Gegenzug  plädieren wir für einen neuen Verständnisansatz: die Neuro Semiotik – Kommunikation soll sowohl den schnellen Scanning Prozessen,
wie auch dem Bedürfnis des Menschen nach intensiver Auseinandersetzung im Sinne von  Meditation und Aktion entsprechen. Insbesondere das
Verständnis der Impliziten Rezeptionsverfassung ist eine der entscheidenden Voraussetzungen um die basale Frage bei aller Werbeplanung zu beantworten: Wann machen wir es oder wann lassen wir es lieber?

Medienpsychologie, Werbewirkung- oder Markenforschung sind die Spezialgebiete von Michael Schießl. Der Diplompsychologe studierte Psychologie, Philosophie, Soziologie und Kulturwissenschaften in München und Berlin. Neben zahlreichen Forschungstätigkeiten baute er den Bereich Werbewirkungsforschung bei eye square auf und ist Dozent an der UdK Berlin.

07. August 2008 | Knut Walter im master talk: Sinus Sigma – Limbic Types. Neue Möglichkeiten und Unmöglichkeiten, Menschen zu beschreiben.

::. Präsentation

03. Juli 2008 | Sven John im master talk: Die neue Kommunikations-Matrix. Von der Werbung zum crossmedialen Informationsmanagement

Das Marketing steht vor neuen Herausforderungen. Mit den neuen Möglichkeiten des Internets werden sich die Kommunikationsplattformen verschieben und damit die Marketingpläne in den Unternehmen verändern. Dabei gilt es in erster Linie die neuen Horizonte zu erkennen und die Zielkorridore neu zu definieren.

4. Juni 2008 | Markus Wente im master talk: Innovative Strategien in der Marketingkommunikation - ein Überblick

Alternative Werbeformen nähern sich Zielgruppen auf überraschende Weise, bitten um Erlaubnis oder liefern 'echte' Mehrwerte, statt einfach nur zu werben.Auch mit  kleinen Werbebudgets dienen sie dazu, neue Zielgruppen zu erschließen oder eine vorhandene Reichweite wirkungsvoll auszubauen (z. B. Guerilla Marketing und Viral Marketing).